Häagen-Dazs e il metodo sbagliato di ridurre i costi

500ml tub of Häagen Dazs Chocolate Ice Cream
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Häagen-Dazs, famosa per le ricette che permettono di realizzare ottimi gelati, famosi ovunque per l’elevata qualità, presenta la sua ricetta, ma stavolta non è culinaria. Si tratta invece della maniera nella quale questo famoso e glorioso marchio ha deciso di ridurre i costi. La trovata è proprio geniale, e quindi è un bene riportarla: hanno deciso di ridurre, a parità di prezzo, la quantità di prodotto nelle loro confezioni. Per l’esattezza, si passerà da 16 oz a 14 oz (-12,5%). Insomma: non riduco i miei costi, ma ne addebito una parte al cliente.

A mio parere è proprio uno dei peggiori esempi da seguire. La via più breve generalmente non è la migliore, in questo caso è forse la peggiore.

To offset increasing costs, we did not consider reducing the quality of our ingredients or the care we take in making your ice cream, sorbet, and frozen yogurt. We opted instead to slightly reduce some of our carton sizes.

Beginning late January 2009, all Häagen-Dazs branded 16 fl. oz. cartons will change to 14 fl. oz. In March 2009, all Häagen-Dazs branded 32 fl. oz. cartons will change to 28 fl. oz.

This was a difficult decision. But we hope you’ll agree that our promise to never sacrifice the quality of our ice cream—what we put in as well as what we leave out—is what the Häagen-Dazs brand is all about. The carton may have changed slightly, but your Häagen-Dazs ice cream has not. You can count on that.

We welcome any feedback you may have, and we hope you will continue to enjoy our ice cream.

In una lettera ai venditori scrivono:

You may have seen a recent message from Ben & Jerry’s calling out our decision to downsize our Häagen-Dazs cartons.

While the reality is that size sometimes matters, we continue to believe that quality matters more.

Our ice cream is created with only a few select, simple, all-natural ingredients.

That is why we searched six years for the perfect variety of strawberry for our Häagen-Dazs strawberry ice cream and why we paid four times more over the last two years for the raspberries that make it into our Häagen-Dazs raspberry sorbet.

And we wouldn’t think of soaking the raisins for our Häagen-Dazs rum raisin ice cream even a minute less than the 60,480 minutes (42 days, actually) that they currently luxuriate in their rum baths.

Why not? Because then it just wouldn’t be Häagen-Dazs. Call us obsessive. But we’re that serious about our ice cream. We hope you’ll continue to make it your ice cream.

Thank you for giving us a chance to respond.

A Häagen-Dazs shop in Fashion Show Mall on the...
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Innanzitutto c’è un errore di fondo sulla concezione della struttura costi-profitti: Häagen-Dazs ragiona con l’equazione prezzo = costo + profitto. L’unica soluzione possibile, su queste basi, è quella che hanno messo in atto.

Un altro aspetto è che apparentemente si desume il seguente ragionamento: “non sarebbe un Häagen-Dazs” se non ci volessero 60,480 minuti per produrlo. Quindi “non sarebbe un Häagen-Dazs” se avessero preso un A3 e avessero ragionato tutti insieme per ridurre quei benedetti 60,480 minuti (42 giorni), o se avessero lavorato sulla catena di fornitura per ridurre tutti i costi di approvvigionamento, picking, e packaging.

Il produttore lean ha ormai labbandonato l’equazione prezzo = costo + profitto, e quando deve migliorare il proprio profitto analizza a fondo tutti gli sprechi presenti lungo la catena del valore (value chain) per ridurli al minimo (idealmente per eliminarli alla radice. per fare questo lavora su:

  • processo di sviluppo prodotto
  • fabbrica
  • fornitori
  • sistema logistico interno ed esterno
  • processi amministrativi
  • ecc.
  • ecc.

L’obiettivo non è quello di ridurre il valore dato al cliente, ma di eliminare tutto ciò che non contribuisce ad accrescere questo valore (muda, muri, problemi di qualità e in generale tutti gli sprechi e le perdite). Con questo tipo di approccio il valore per il cliente, credetemi, alla fine aumenta, e aumentano anche i profitti (con evidenti miglioramenti sul medio-lungo periodo), ma il percorso per arrivarci non è nè breve nè facile. Ecco perché molti prendono la decisione di arrivare subito al risultato desiderato e riducono la quantità di prodotto per aumentare il revenue; ma questa è tipicamente una politica di breve periodo che paga per poco tempo e che sul lungo periodo, invece, si rivela disastrosa.

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